챗GPT 시대에도 자신만만한 Booking.com CEO, 그 근거는
여행의 미래는 어떤 모습일까요? 지난달 중순, 프랑스 파리에서 '비바 테크놀로지 2026'이 열렸습니다. 여러 세션이 열렸고, 글로벌 여행업계를 이끄는 주요 인사 중 하나인 부킹닷컴의 글렌 D. 포겔 CEO가 무대에 올랐습니다. 블룸버그의 유럽/중동/북아프리카 지역의 테크/미디어 팀을 이끄는 에이미 톰슨의
여행의 미래는 어떤 모습일까요?
지난달 중순, 프랑스 파리에서 ‘비바 테크놀로지 2026’이 열렸습니다.
여러 세션이 열렸고, 글로벌 여행업계를 이끄는 주요 인사 중 하나인 부킹닷컴의 글렌 D. 포겔 CEO가 무대에 올랐습니다.
블룸버그의 유럽/중동/북아프리카 지역의 테크/미디어 팀을 이끄는 에이미 톰슨의 사회로 진행된 이날 세션
두 사람은 AI가 이끄는 커넥티드 트립부터 여행 중 AI가 문제를 일으켰을 때의 책임 소재,
챗GPT·클로드와 같은 범용 AI의 부상이 불러올 경쟁,
유럽의 규제 환경이 기술 혁신에 미치는 영향까지 다양한 주제를 폭넓게 다루었습니다.
AI가 실제 여행 현장의 불편과 비효율을 어떻게 줄일 수 있는지에 초점을 맞춘 자리였습니다.
본지는 이날 세션 내용을 아래와 같이 정리했습니다.
부킹닷컴, AI ‘예측 기계’로 여행 불편사항 선제 대응 나선다
AI가 짜주는 여행, 믿고 맡길 수 있을까…부킹닷컴 CEO가 말하는 ‘신뢰와 책임’
범용 AI 챗봇의 공세, 여행 플랫폼은 무너질까?
“알파벳 Z 빼고 다 동원한 규제”…부킹닷컴 CEO가 꼬집은 유럽의 병
이 내용을 중심으로 오늘 이야기를 시작하겠습니다.
1. 부킹닷컴, AI ‘예측 기계’로 여행 불편사항 선제 대응 나선다
글렌 D. 포겔 CEO는 부킹닷컴의 핵심 목표를
“기술을 활용해 더욱 편리하고 매끄러운 여행을 만드는 것이다. “
이라고 밝혔습니다.
그동안 이러한 통합적인 경험이 실현되지 못한 이유로는 복잡한 여행 과정 자체와 서로 단절된 여행 시스템들을 꼽았습니다.
이 자리에서 그는 해법으로 ‘커넥티드 트립(Connected Trip)’을 제시했습니다.
여행자 관점에서 여행을 처음 떠올리는 그 순간부터
검색, 결정, 예약, 실제 여행에 이르기까지의 모든 과정을
하나로 연결하는 통합된 경험을 제공하겠다는 것이 부킹닷컴이 꿈꾸는 목표였습니다.
이를 위해 글렌 D. 포겔 CEO는 사용자의 요청을 생성형 AI를 활용해 실현할 수 있다고 설명했습니다. 사실 여행을 망치는 가장 큰 요인은 바로 “돌발 상황”입니다. 여행은 마치 도미노처럼 일정 하나가 어긋나면 연쇄적인 문제가 생깁니다.
글렌 D. 포겔 CEO는
이를 한 곳에서 해결할 수 있는 ‘단일 창구’를 마련하는 것을 1차 목표로 삼겠다고 밝혔습니다.
궁극적으로는 AI를 선제적 방어 수단인 ‘예측 기계’로 활용해
문제가 터지기 전에 미리 막겠다는 지향점도 함께 제시했습니다.
이러한 비전을 현실로 만들기 위해 부킹닷컴의 모기업 부킹 홀딩스(Booking Holdings)는 산하 브랜드들이 각자의 방식대로 혁신을 탐색하도록 지원하고 있었습니다.
좀 더 구체적으로 살펴보면
미국의 계열사 프라이스라인은 이미 AI 여행 계획 기능을 도입했으며,
관련 애널리스트들로부터 최고의 AI 도구로 평가받기도 했습니다.
카약(Kayak), 오픈테이블(OpenTable), 아고다(Agoda) 등 다른 계열사들도 각자의 영역에서 AI 기술을 고도화하고 있었습니다.
그리고 그 방향은 서로 공유했지만, 모기업이 특정 방향을 강요하지는 않았습니다.
글렌 D. 포겔 CEO는
“어떤 기술이 최종 승자가 될지 아무도 알 수 없기에
여러 가능성에 베팅을 분산하는 것이다”
라고 그 이유를 설명했습니다.
부킹 홀딩스는 기존 브랜드 외에도 내부에서 두 개의 새로운 스타트업 프로젝트를 육성 중이었습니다.
기존 기업의 익숙한 관성에 갇혀 혁신이 지연되는 것을 막고자,
아예 새로운 회사를 세워 스타트업 방식으로 운영하는 전략을 택한 것이었습니다.
이 중 첫 번째 프로젝트는 카약의 창업자인 스티브 해프너가 이끌고 있습니다. 과거 카약을 창업했을 때처럼, 이번에도 AI를 활용해 새로운 가치를 창출해 달라는 임무를 맡았습니다.
두 번째 프로젝트는 다른 지역에서 또 다른 인물이 총괄하고 있습니다.
다만 포겔 CEO는 두 사업이 구체적으로 어떤 방향을 향하고 있으며,
고객 경험의 어느 부분을 혁신할 것인지에 대해서는 “준비가 되면 공개하겠다”라며 말을 아꼈습니다.
2. AI가 짜주는 여행, 믿고 맡길 수 있을까…부킹닷컴 CEO가 말하는 ‘신뢰와 책임’
하지만 이 모든 부킹닷컴의 구상은 “신뢰”라는 전제조건이 필요합니다.
다시 말해 여행자가 자신의 결정을 AI에게 온전히 맡길 만큼 시스템을 신뢰할 수 있느냐는 의미이기도 합니다.
사회자는 고객이 AI에게 가장 먼저 맡길 일이 무엇이라고 생각하는지 물었습니다.
이에 글렌 D. 포겔 CEO는 “비행기를 타는 승객들은 이미 AI에게 목숨을 맡기고 있다”라고 답했습니다.
비록 생성형 AI는 아닐지라도,
항공 운항 시스템 곳곳에서 이미 AI가 핵심적인 역할을 하고 있다는 점을 짚은 것입니다.
그러면서도 그는 “많은 사람이 여전히 스스로 결정하기를 원한다”라고 강조했습니다.
AI가 고객의 취향과 요구를 정확히 파악하더라도,
최종 결정권만큼은 반드시 고객에게 돌려주어야 한다는 뜻이기도 했습니다.
글렌 D. 포겔 CEO가 그리는 이상적인 여행업의 미래는 대략 이랬습니다.
여행자가 필요성을 느끼기도 전에 AI가 이를 미리 파악하여 항공편과 교통편을 알아서 예약하고
중간에 사람이 개입하거나 확인할 필요 없이 모든 과정이 자동으로 마무리되며,
여행자는 언제 어디로 떠나는지만 통보받게 됩니다.
하지만 그는 대다수 소비자가 아직 이 단계에 이르지는 못했다고 인정했습니다.
특히 네 식구가 여러 목적지를 오가는 복잡한 가족 여행이라면,
알고리즘에 모든 결정을 위임하기는 꺼려질 수밖에 없다고 덧붙였습니다.
그렇다면 반드시 사람의 개입이 필요한 영역은 어디일까요?
글렌 D. 포겔 CEO는 여행업을 의료 분야와 비교해 설명했습니다.